Unter Werbeprofis ist es kein Geheimnis: Humorvolle Werbung ist kein Garant für die gewünschte Werbewirkung. Von daher sollte der Spaßfaktor nicht mit der Gießkanne über alles verteilt werden, was sich für ein Schmunzeln anbietet. Am aktuellen Beispiel unserer Sunnyday-Arbeit verraten wir, worauf es ankommt.
Werbespots, die im Netz freiwillig geteilt und massenhaft verbreitet werden (vor wenigen Monaten sprachen wir noch von "viral gehen", klingt aber heute unheimlich), sind häufig besonders witzig. Von daher liegt es nahe, Humor als erfolgreiche Werbewirkungszutat einzusetzen. Aber Achtung, ein Blick über die Schultern der forschenden Kollegen unserer Zunft zeigt, dass die Aufmerksamkeit dank Humor steigt, aber dabei nicht zwangsläufig zu einer erhöhten Kaufbereitschaft für das Produkt führt. Es droht eine düstere Gefahr. Der sogenannte Vampireffekt bringt es namentlich auch schön auf den Punkt. So kann der Witz das Interesse vom Produkt sogar "absaugen". Der Kunde erinnert sich zwar an den Scherz, aber nicht an das dazugehörige Produkt.
Vermeiden lässt sich das, wenn es eine Relevanz der Pointe für das Produkt gibt. In vielen Fällen ist die Werbung zwar witzig, könnte aber auch für jedes andere Produkt so witzig sein. Weiter entscheidet die Witzstärke (kleiner Schmunzler vs. Brüller mit Lachkrampf). Untersuchungen zeigen, dass es bei Witzen mit wenig Relevanz für das Produkt eine umgekehrte u-förmige Beziehung zwischen der Stärke und der Gedächtniswirkung gibt. So ist eine mittelmäßig starke Komik gut für die Aufmerksamkeit für das beworbene Produkt, wird sie zu stark, sind alle kognitiven Ressourcen auf den Witz gerichtet und der Vampir beißt quasi zu. Den Vampireffekt können wir zusätzlich abwehren, je relevanter der Witz mit dem Produkt verbunden ist (Felser, 2007).
Mit unserer aktuellen Arbeit für Sunnyday zeigen wir ein Beispiel, wie wir das Produkt in einen relevanten Witzkontext bringen. Die breite gesellschaftliche Aufmerksamkeit auf das Thema Hamsterkäufe versehen wir mit einem sympathischen Bild und erinnern an die wortwörtliche Bedeutung der tierischen Eigenschaft sowie der gesunden Hamsterkaufalternative. Wer sich darüber ausreichend amüsiert, hat im besten Falle nicht nur Spaß inne Backen, sondern auch eine gesunde Tüte mit Sunnyday-Produkten im Einkaufswagen.
Wir hatten auf jeden Fall eine Menge Spaß bei der Entwicklung und dank Studentenfutterrationen von Sunnyday ausreichend Erinnerungen an die wichtigen Erkenntnisse aus dem Studium. Werbung ist halt auch ein erlerntes Handwerk und keine reine Kunst. Und so siegt dann auch ein raffinierter Hamster über den bösen Vampir.