Das Zitat von Karl Pilsl dient uns häufig als Gesprächseinstieg und bringt auf den Punkt, warum wir uns im Vertrieb, in der Kommunikation und im Personalmarketing Gedanken über echte und inhaltliche Differenzierung machen dürfen. Denn so schön Normen und Vergleichbarkeiten an anderer Stelle auch sein mögen, bei Kauf- oder Arbeitgeberentscheidungen sind sie ein Graus.
Betrachten wir ein Beispiel: Wenn es früher um die Entscheidung für ein Studium ging, war das Feld gefühlt an zwei Händen grob abgezählt. Jura, Medizin, BWL, Architektur, Sport, Ingenieurwesen/Maschinenbau, Natur-/Sozialwissenschaften oder Lehramt (und vielleicht ein paar mehr). In meiner Erinnerung war vor 15 Jahren klar und markant, wofür es sich zu entscheiden galt. Jetzt zum Vergleich:
Insgesamt gab es im Wintersemester 2018/2019 an den Hochschulen in Deutschland 19.559 verschiedene Studiengänge (Quelle: Statista)
Das sind alleine locker 10.000 mehr, als vor 10 Jahren (grob gesagt). Natürlich lassen sich diese auch wieder in unterscheidungsfähige Fachgruppen clustern, aber es bleibt kein Zweifel, dass es an Übersichtlichkeit mehr und mehr verliert. Bezeichnungen und Titel in Medien-, Kommunikations- und Wirtschaftspsychologischen-Studiengängen sind so nah beieinander, dass es mich nicht wundert, wenn weder Personalentscheider, noch Studierende den Überblick behalten können.
Wahrscheinlich kann jeder ein Lied davon singen. Wir könnten uns über die Vielzahl an Billigfliegern, Stromanbietern oder Joghurt-Sorten unterhalten. All das erhöht den Druck der Marken, sich sichtbar zu machen, herauzustechen und Angebote zu formulieren, die sich aus Sicht der relevanten Zielgruppen unterscheiden.
Gleiches gilt für Arbeitgebermarken. Wenn Menschen für die Mitarbeit gewonnen werden sollen, müssen sie eine Chance haben, sich ein starkes Bild zu machen. Dieses Bild sollte Raum geben, eine Unterscheidung zu anderen Arbeitgebern möglich zu machen. Da wird Differenzierung zur echten Detektivarbeit.
Das Dilemma dabei ist natürlich, dass fast alle genau das versuchen und deshalb noch mehr Kraft und Energie in Differenzierung gesteckt werden muss, ohne es dabei nur zum bloßen Selbstzweck werden zu lassen.
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